Ürünü Meta Reklam Kütüphanesi’nde gördük. Ama kararı reklam sayısına bakarak vermedik.
Meta Reklam Kütüphanesi’nde gezerken magnezyumlu bir krem markasına denk geldik. Sayfada yaklaşık 1.100 aktif reklam görünüyordu.
Bu sayı ürünün Türkiye’de kesin satacağını göstermiyordu.
Fakat tek bir markanın aynı ürün ve problem etrafında bu kadar fazla iletişim test etmeye devam etmesi, araştırmaya değer bir talep olduğunu gösteriyordu.
Reklam sayısını kazanan ürün listesi gibi değil, problem talebini araştırmaya başlamamız gereken bir sinyal gibi okuduk.
Asıl soru hangi kremi satacağımız değildi.
Ürün birçok insanın ortak bir ağrı noktasına temas ediyordu.
Bu yüzden tedarikçi aramakla yetinmedik. Ürünün hangi durumda kullanıldığını, insanların mevcut çözümlerden neden memnun kalmadığını ve satın alma kararının hangi gerilimden doğduğunu araştırdık.
Aynı zamanda Türkiye’deki üreticilerden fiyat aldık.
Böylece ürün maliyeti, hedef satış fiyatı, hitap edeceğimiz kitle ve kullanacağımız mesaj aynı karar sistemi içinde birleşti.
Çok reklamı olan ürünü bul, benzer siteyi kur, benzer reklamı aç ve sonucun tekrar etmesini bekle.
Önce reklam yoğunluğunun altında hangi problemin bulunduğunu, bu problemin kimde oluştuğunu ve hangi mesajın ödeme davranışı üretebileceğini araştır.
İlk amacımız büyümek değil, devam etmeye değer bir talep olup olmadığını görmekti.
Hedef kitleye uygun web sitesini ve kreatifleri hazırladıktan sonra reklamı teste açtık.
İlk gün 1.000 TL reklam harcaması 14.000 TL satış üretti.
Sonra reklamı kapattık.
Çünkü ilk testin görevi bütçeyi büyütmek değil, daha büyük bir üretim ve büyüme kararını küçük bir bütçeyle doğrulamaktı.
Problem, mesaj ve fiyat ilk gün gerçek ödeme davranışı üretti.
Testin verdiği cevap yeterliydi. Şimdi aynı talebi taşıyacak hazırlığı kurmamız gerekiyordu.
Satış sinyali operasyonun hazır olduğu anlamına gelmez.
Ürün tedariği, kreatif devamlılığı ve büyüyen sipariş hacmini taşıyacak yapı hazır olmadan reklamı büyütmek, iyi bir testi operasyon problemine dönüştürebilirdi.
Talep doğrulandıktan sonra ürünü sipariş verdik. Beklerken de sistemi hazırladık.
Ürünün hazırlanması yaklaşık iki hafta sürdü.
Bu süreyi reklamların yeniden açılmasını bekleyerek geçirmedik.
İlk testte çalışan mesajları, kullanılabilecek yeni açılar ve büyüme döneminde gerekecek kreatif çeşitliliği üzerinde çalışmaya devam ettik.
Reklamları yeniden açtığımızda elimizde yalnızca bir ürün yoktu.
Elimizde araştırılmış bir problem, doğrulanmış bir mesaj, satın alma verisi ve hazırlık sürecinde çoğaltılmış kreatifler vardı.
Yaklaşık altı aylık dönemin sonunda mağaza panelinde 20.669 sipariş, 16.208.065,81 TL brüt satış ve 13.849.006,81 TL net satış kaydedildi.
Aynı döneme ait reklam hesabı toplamında 2.345.649,21 TL harcama, 22.867.768 gösterim, 450.290 bağlantı tıklaması ve 12.723 satın alma sonucu görünmektedir.
Ürünü bulmak başlangıçtı. Markayı kuran şey kararların sırasıydı.
Bu vakadan çıkarılacak sonuç aynı magnezyumlu kremi bulup satmak değil. Reklam yoğunluğunu problem sinyali olarak okumak, hedef kitleyi araştırmak, küçük bir bütçeyle ödeme davranışını görmek ve ancak sonra büyümeyi taşıyacak sistemi kurmak.
Bir noktadan sonra problem reklam bütçesi değildi. O bütçeyi taşıyacak kadar hızlı kreatif üretebilmekti.
İlk test çalışan mesajı gösterdi.
Fakat markayı büyütmek için aynı mesajı tekrar tekrar kullanmak yeterli değildi.
Yeni açılar, farklı kitle girişleri ve reklam yorgunluğunu azaltacak sürekli kreatif üretimi gerekiyordu.
Bu darboğazı aşmak için yapay zekâ araçlarından yararlanan, daha az insan müdahalesiyle daha hızlı kreatif üretebilen bir sistem kuruldu.
Küçük bütçeyle satış almak bir reklam problemi olabilir. Büyümeyi sürdürmek ise çoğu zaman kreatif üretim sistemi problemidir.
Sonucu tek bir ürün veya tek bir reklam üretmedi.
Belki de ihtiyacın yeni bir ürün listesi değil.
Çok reklamı bulunan ürünleri görüyor ama o reklamların altında hangi satın alma probleminin bulunduğunu araştırmıyorsan, ürün bulsan bile neden satacağını bilmiyor olabilirsin.
İhtiyacın daha fazla ürün değil, ürünü hangi sırayla araştıracağını, test edeceğini ve markaya dönüştüreceğini gösteren bir karar sistemi olabilir.
1.100 aktif reklam tek başına yeterli bir ürün sinyali mi?
Hayır. Bu vaka içinde reklam yoğunluğu yalnızca araştırmayı başlatan sinyaldi. Hedef kitle, problem, fiyat, tedarik ve gerçek ödeme davranışı ayrıca değerlendirildi.
İlk gün 14 kat ciro geldiğinde neden reklam kapatıldı?
Çünkü testin görevi mümkün olan en yüksek ciroyu toplamak değil, ürün siparişine ve hazırlık sürecine geçmeye yetecek kadar güçlü bir ödeme kanıtı üretmekti.
Mağaza siparişleriyle Meta satın alma sonuçları neden aynı değil?
Mağaza paneli toplam siparişi, Meta paneli ise seçilen ilişkilendirme ve raporlama koşulları altında reklama bağlanan satın alma sonuçlarını gösterir. İki panelin aynı sayıyı göstermesi beklenmez.
Bu vaka aynı ürünü bulan herkes için tekrar eder mi?
Hayır. Sonuçlar belirli bir marka, dönem, maliyet yapısı, mesaj, kreatif üretimi ve operasyon koşullarına aittir. Vakanın aktarılabilir kısmı ürünün kendisi değil, karar sırasıdır.